קוקה קולה הוא ללא ספק המשקה המוגז המפורסם בעולם. כיום יכול כל ישראלי החפץ בכך לרכוש את המשקה בכל מקום בארץ. אולם מעטים זוכרים כי עד שלהי שנות השישים סירבה יצרנית קוקה קולה לאפשר למשקה השחור לעלות ארצה. המאבק בחרם הערבי שמנע מהישראלים ליהנות מקוקה קולה קר מייצג תקופה שבה נאבקה מדינת ישראל הצעירה על הלגיטימציה שלה בעיני העולם // תהילה ביגמן

הנוזל השחור

יכולנו לחיות עוד שנים הרבה בלי קוקה קולה, אך לא יכולנו לסבול כי חברה אמריקנית גדולה, המשקה מיליוני יהודים בארצות הברית ובעולם כולו, תסרב לתת רישיון לייצור תוצרתה בישראל רק מתוך כניעה לחרם ערבי ומתוך חשש לעסקיה בארצות ערב (״קוקה קולה – משקה ופוליטיקה״, 'מעריב', כ״ו בניסן תשכ״ו, 17.4.1966, עמ' 22).

בסיפור הזה מעורבים תאגיד מסחרי ענק, מדינה קטנטונת במזרח התיכון, החרם הערבי, סולידריות יהודית חובקת עולם, סוף שבוע אחד של לחץ צרכנים, ומעל לכל: הנוזל השחור הנמכר והמפורסם ביותר בעולם – קוקה קולה.

פרסומת המציעה לקנות כוס קוקה קולה בחמישה סנטים. ארצות הברית, סביבות 1900----

פרסומת המציעה לקנות כוס קוקה קולה בחמישה סנטים. ארצות הברית, סביבות 1900

תרופה מרעננת

השנה היא 1866. ג'ון פמברטון, רוקח אמריקני ממדינת ג'ורג'יה שנפצע במלחמת האזרחים כשנה קודם לכן, מחפש תרופה שתקל על כאביו ותחליף את השימוש במורפיום שאליו החל להתמכר. לאחר סדרת ניסויים הוא מגיע לנוסחה שמרכיביה העיקריים הם אלכוהול, תמציות משיח הקוקה ואגוזי קולה. ממרכיבים אלה הוא יוצר משקה ומעניק לו את השם 'יין צרפתי קולה של פמברטון'. המשקה, המשווק לציבור הרחב, מוגדר כמשקה המסייע לטפל בתופעות שהיו נפוצות בקרב האוכלוסייה האמריקנית בשלהי מלחמת האזרחים: דיכאון, חולשת עצבים, התמכרות לתרופות ופעילות לא סדירה של המעיים. לפי הגדרתו של פמברטון קהל היעד העיקרי של המשקה החדש היה נשים, וכל מי שסבלו מהתרופפות עצבים.

בעקבות החלת 'חוקי היובש' בג'ורג'יה ב־1885 נאסר למכור ולצרוך אלכוהול, ועל כן המציא פמברטון גרסה לא אלכוהולית של המשקה ב־1886 וקרא לו קוקה קולה.

בין השנים 1888־1892 מכר פמברטון חלקים מהחברה לאנשים שונים, ולאחר מהלכים עסקיים אחדים השתלט אחד מהשותפים – אסא קנדלר – על המותג ועל הזכות לייצר את המוצר, והקים ב־1892 את החברה הנוכחית תחת השם 'חברת קוקה קולה'.

המקום שבו הכל התחיל. בית המרקחת של ג'ייקוב באטלנטה שבו ייצר פמברטון את הנוסחה הראשונית של קוקה קולה---

המקום שבו הכל התחיל. בית המרקחת של ג'ייקוב באטלנטה שבו ייצר פמברטון את הנוסחה הראשונית של קוקה קולה

מאה שנה לאחר המצאת המשקה כבר הייתה קוקה קולה תאגיד מסחרי מפורסם שמכר מיליארדי בקבוקים בשנה ברחבי העולם. אולם מדינת ישראל לא הייתה בין המדינות המאושרות הללו. על אף בקשות חוזרות ונשנות סירבה החברה להעניק זיכיון להקמת מפעל בישראל. בחזית המאמצים להשגת הזיכיון עמד איש העסקים והיזם משה בורנשטיין. בורנשטיין, ניצול שואה יליד פולין, עלה לישראל משוויץ ב־1951. עד מלחמת העולם השנייה ניהל בורנשטיין טחנת קמח שהייתה השנייה בגודלה בפולין, אך עם פלישת הנאצים איבד את עבודתו. כשהגיע לישראל בעלת האקלים החם זיהה בורנשטיין את הפוטנציאל העסקי הגלום במשקאות קרים, וזמן קצר לאחר עלייתו ארצה החל למכור משקה בטעם לימון שנקרא בהמשך 'טמפו'. ב־1954 הקים משה בורנשטיין עם בנו צבי את מפעל טמפו לייצור משקאות קלים. המשקאות הפכו ללהיט וזכו להצלחה מסחררת. ב־1962 מכרה טמפו 12 מיליון בקבוקים וב־1965 נמכרו כבר שישים מיליון. במקביל ניסה בורנשטיין שוב ושוב לקבל זיכיון להקמת מפעל של קוקה קולה בארץ, אולם ללא הועיל.

מלחמה כלכלית

בורנשטיין וישראלים אחרים פנו לקוקה קולה בבקשה לקבל זיכיון, אך בחברה האמריקנית טענו כי ייצור המשקה בישראל אינו משתלם כלכלית. לאחר שהחברה עמדה בסירובה החלו להבין בישראל כי הסירוב נובע אמנם מטעמים מסחריים, אולם אלה רחבים יותר ולא קשורים לגודל השוק בישראל בלבד. ב־13.4.1966 הופיעה ידיעה בעיתון 'ניו יורק טיימס' שבה טענו ראשי החברה כי שיקוליהם עסקיים בלבד, והדברים צוטטו למחרת גם בעיתון הישראלי 'דבר', אולם מעטים האמינו לידיעות אלה, שכן האמת כבר הייתה אז ידועה לכל: לא החשש מאי רווחיותו של השוק בישראל הניא את החברה מלהקים בה מפעל, אלא החשש כי בעקבות החרם הכלכלי שהטילו מדינות ערב על חברות שיסחרו עם ישראל ייפגעו בהן המכירות של קוקה קולה, ואולי אפילו תיאסר כליל מכירת המשקה השחור במדינות אלה.

בקבוק קוקה קולה 1954-

בקבוק קוקה קולה 1954

החששות של חברת קוקה קולה לא היו מצוצים מהאצבע, ומקורם במציאות שנוצרה עשורים אחדים קודם לכן, עוד לפני הקמת מדינת ישראל. לאחר מלחמת העולם השנייה הגבירו המדינות הערביות את מאבקן בציונות. במרץ 1945 נוסדה הליגה הערבית כארגון גג של מדינות ערב במטרה ליצור שיתוף פעולה ביניהן, לחזק את האינטרסים המשותפים להן ולבסס את תחושת האחדות המבוססת על תרבות, על שפה ועל אמונות דומות. להקמת הליגה קדמו פגישות הכנה, והחשובה שבהן נערכה באוקטובר 1944 באלכסנדריה, אז נוסחו עקרונות האיחוד שעל בסיסם נכתבה אמנת הליגה. בסעיף החמישי של פרוטוקול אלכסנדריה נכתב:

הוועדה רואה את פלשתין כעמוד תווך של המדינות הערביות כמו כן, היא רואה עצמה מחויבת לכך שהצהרותיה של ממשלת בריטניה בדבר עצירת העלייה היהודית לארץ, השמירה על האדמות הערביות ומתן עצמאות לפלשתין יבוצעו ועדה לענייני כלכלה וכספים תדאג כי הממשלות והעמים הערביים יתרמו ל'קופת האומה הערבית' כדי לגאול את האדמות הערביות בפלשתין ('הליגה הערבית' בעריכת מופיד מוחמד שהאב, עמ' 242, בתרגום שלי).

בתחילת המאה העשרים הפכה קוקה קולה למרכיב בלתי נפרד מתרבות הצעירים האמריקנית, ובהמשך לאחד הסמלים המזוהים ביותר עם ארצות הברית. תלמידי בית ספר באוקלנד שבקליפורניה שותים קוקה קולה, 1940באדיבות: National Archives and Records Administration, College Park

בתחילת המאה העשרים הפכה קוקה קולה למרכיב בלתי נפרד מתרבות הצעירים האמריקנית, ובהמשך לאחד הסמלים המזוהים ביותר עם ארצות הברית. תלמידי בית ספר באוקלנד שבקליפורניה שותים קוקה קולה, 1940

הסעיף הזה מעיד על החשיבות שייחסו מדינות ערב להיבט הכלכלי במאבק הלאומי נגד התנועה הציונית, ובהמשך נגד מדינת ישראל. ואכן, בישיבת הליגה הערבית שנערכה בסוף 1945 – פחות משנה לאחר הקמתה – התקבלה החלטה שלפיה מראשית 1946 יוטל חרם על כל הסחורות המיוצרות על ידי יהודים בארץ ישראל. ההחלטה קראה לכל החברות, הארגונים ואנשי העסקים במדינות ערב לסרב לשווק או לצרוך מוצרים מהתעשייה הציונית. ההיגיון שעמד מאחורי החלטה זו היה שמטרת התעשייה הציונית היא הקמת מדינה יהודית בפלשתין, גירוש הערבים ממנה ונישולם מאדמותיהם, ועל כן אין לשתף עמה פעולה. כשהוקמה מדינת ישראל הוסב כמובן החרם נגדה, ואז נטען כי החרם הוא תגובה להקמת המדינה שבעקבותיה נוצרה בעיית הפליטים. ברבות השנים, ובהתאם לשינויים בנסיבות הפוליטיות והמדיניות, היתוספו נימוקים אחרים לחרם, וביניהם כיבוש יהודה ושומרון והקמת ההתנחלויות.

בהיעדר זיכיון לייצור ולמכירה של קוקה קולה בישראל, ייצרו בטמפו גרסה משלהם למשקה השחור. פרסומת לקולה טמפו, שנות השישים-

בהיעדר זיכיון לייצור ולמכירה של קוקה קולה בישראל, ייצרו בטמפו גרסה משלהם למשקה השחור. פרסומת לקולה טמפו, שנות השישים

לפי תקנון הליגה הערבית כל הצעת החלטה חייבת להתקבל פה אחד על ידי כל החברות, וממילא ברור שהחרם הכלכלי התקבל על ידי כל מדינות ערב. על אף זאת, יישומו של החרם לא היה אחיד במדינות השונות, הן בנוסח החוק והן בחומרת האכיפה. הדבר נבע מהעובדה שהחרם הערבי היה תופעה יוצאת דופן במערכת המסחר העולמית. מלבד האיסור הישיר על ייבוא סחורות ישראליות לארצות ערב כללה החלטת הליגה הערבית גם החרמה של חברות עסקיות שניהלו קשרי מסחר עם ישראל. בעוד שחרם כלכלי בין מדינות אויבות זו לזו הוא מקובל, הרי שהחרמת חברות ממדינות ידידותיות משום שהן מקיימות קשרי מסחר עם מדינה הנתונה בחרם היא צעד יוצא דופן. בעניין זה נכנסו לתמונה שיקולים ואינטרסים שונים של כל אחת ממדינות ערב, והמשותף להם היה החשש מפגיעה בכלכלת המדינה בעקבות החרמת חברות שיש להן קשרים עם ישראל.

הרשימה השחורה

במהלך השנים היו שותפות לחרם 28 מדינות, ולכל אחת מהן היה מנגנון משלה לאכיפתו. במטרה להגיע לתיאום מרבי בין חוקי החרם במדינות ערב השונות ולוודא שחוקים אלה אכן נאכפים הוקמה בדמשק 'הלשכה המרכזית של החרם הערבי'. ללשכה היו נציגים בכל מדינות הליגה הערבית, ובהתאם למידע שאספו הנציגים הייתה הלשכה המרכזית שולחת שאלונים לחברות שהתעורר נגדן חשד כי הפרו את החרם. סירוב של חברה למלא שאלון כזה היה מכניס אותה באופן אוטומטי לרשימה השחורה של החברות שעליהן מוטל החרם. הפעולות העיקריות שבעקבותיהן נכללו חברות ברשימה השחורה היו הקמת מפעלי ייצור בישראל, מכירת ידע לחברה ישראלית, שותפות עם חברה ישראלית בבעלות על מפעל ואחזקת מניות של חברה ישראלית. כל ממשלה ערבית הרכיבה רשימה שחורה משלה שחייבה רק אותה, בנוסף לרשימה המרכזית של לשכת החרם בדמשק שכללה בשיאה 6,000 חברות.

סירוב החברה לאפשר ייצור של קוקה קולה בישראל נבע מהחשש שהדבר יפגע בשיווק המשקה במדינות ערבפרסומת לקוקה קולה בערבית

סירוב החברה לאפשר ייצור של קוקה קולה בישראל נבע מהחשש שהדבר יפגע בשיווק המשקה במדינות ערב

הרשימות לא היו מסודרות, ולעתים אף סתרו זו את זו. במקרים רבים חברה שנכללה ברשימה של מדינה אחת לא נכללה ברשימותיהן של מדינות אחרות, ואולי אף לא ברשימה של הלשכה המרכזית, ולהפך. לעתים נמחקו חברות מהרשימות גם בלי שהוכיחו כי ניתקו את קשריהן עם ישראל, במקרה שלמדינה כלשהי היה אינטרס לשמור על קשרים מסחריים עם חברות אלה, ומנגד היו מקרים שבהם חברות נשמעו לחרם אך לא נמחקו מהרשימה משום שעדיין לא חלפה תקופה ארוכה דיה שבה הוכיחו ש׳חזרו למוטב׳. החרם כלל לא רק חברות מסחריות אלא גם פרסומים שנאסר לייבא למדינות ערב בשל תעמולה פרו ישראלית או אנטי ערבית שנכללה בהם, וכן תכנים שהוכרזו כיהודיים או כציוניים. סרטים שיוצרו בהוליווד למשל הוחרמו פעם אחר פעם בשל השתתפותם של יוצרים או של שחקנים יהודים בעשייתם, וכמובן שגם סרטים שצולמו בישראל הוחרמו.

אי הסדר והסתירות בהחלת החרם ובאכיפתו נבעו בעיקר מהרצון להימנע מפגיעה בכלכלת המדינות הערביות עצמן, אך היו גם מדינות ותקופות שבהן הדבר נבע מפיחות בדבקות האידאולוגית של החרמת ישראל. ולמרות הכל החרם עמד בתוקפו עשרות שנים, ולמעשה עדיין לא בוטל באופן רשמי עד היום. בשנות השישים והשבעים, כשהחרם היה בשיאו, הוא היה כלי מאיים ועוצמתי. רשויות החרם התעמרו בחברות מערביות יוקרתיות וגדולות כמו חברת הביטוח האנגלית נוריץ' יוניון וחברת הצמיגים ג'נרל טייר, ולכן חברות רבות – ובהן נסטלה, קימברלי קלרק וחברות רכב רבות – העדיפו להיכנע לחרם ולהימנע מקשרים מסחריים עם ישראל.

כוח מיתולוגי

עולם העסקים המערבי התנגד בפומבי ליוזמות חקיקה של פוליטיקאים בצרפת, בבריטניה ובארצות הברית שנועדו למנוע התנכלות לחברות מערביות מצד הליגה הערבית. רק במדינות שבהן הייתה לקהילה היהודית השפעה רבה, כמו בארצות הברית, נחקקו חוקים להגנה מפני החרם הערבי. ב־1964 הועלתה לראשונה בארצות הברית יוזמת חקיקה נגד החרם, וב־1977 אושר לבסוף החוק. ראשי עולם העסקים, שחששו להיראות כמי שמתנגדים לחרם, השפיעו על ניסוחו הסופי של החוק, והוא קבע כי אסור לחברה אמריקנית להשתתף בחרם של מדינה זרה על מדינה אחרת. גם בבריטניה ובצרפת נחקקו חוקים דומים, אם כי באופן מצומצם יותר.

הקו הדק שבין חרם אנטי ישראלי לחרם אנטי יהודי נחצה שוב ושוב. מנהל לשכת החרם המרכזית מחמוד מחג'וב כתב כי הטענות שהחרם הוא אנטי יהודי אינן נכונות:

מדינות ערב [נכונות] לסחור עם חברות שבבעלות יהודים שאין להם יחס מיוחד לישראל, ולא סייעו למאמץ הצבאי של ישראל בשעה שמדינות ערב ניתקו יחסים עם חברות בבעלות נוצרים ומוסלמים שסייעו למאמץ הצבאי של ישראל (יובל אליצור, 'לוחמה כלכלית', עמ' 129).

אולם דברים אלה לא היו מדויקים. בשנות החמישים והשישים כלל שאלון החרם שנשלח לחברות אשר רצו להימנע מהכללתן ברשימה השחורה שאלה ישירה בדבר דתם של המנהלים, והיו מקרים שיהדותו של אדם מנעה ממנו להיות שותף בחברה. למשל, ב־1963 נאלץ לורד מנקרופט – יהודי שהיה חבר בבית הלורדים בבריטניה – להתפטר מחברותו בדירקטוריון של נוריץ' יוניון בעקבות איומים שהחברה תוחרם כל עוד יהיה שותף בה.

ההיבט האנטי יהודי של החרם עורר ארגונים יהודיים ברחבי העולם שנאבקו באנטישמיות להתייצב בשורה הראשונה של הלוחמים נגדו. במאבק זה בלטו במיוחד הליגה נגד השמצה של ארגון בני ברית, הוועד היהודי אמריקני והקונגרס היהודי אמריקני. לצד הארגונים היהודיים נאבקה גם מדינת ישראל הרשמית בחרם הערבי, ולשם כך נשלח לניו יורק קונסול מיוחד שפעל לצד השגריר. ב־1966 – השנה שבה הוכרע המאבק נגד קוקה קולה – היה אברהם (אייב) הרמן שגריר ישראל בוושינגטון והעיתונאי יובל אליצור היה הקונסול המיוחד.

במקרה של קוקה קולה טענה הליגה נגד השמצה בנחישות כי סירוב החברה להקים מפעל בישראל מהווה כניעה לחרם הערבי ועל כן יש להיאבק בו. מנגד, השגריר הישראלי הרמן היה משוכנע כי לישראל אין צורך לייצר דווקא קוקה קולה ודי לה במגוון המשקאות הקלים שמיוצרים מפֵּרות ההדר המצוינים שלה. הוא טען כי זכותה של קוקה קולה לסרב להעניק זיכיון וכי אין לכך משמעות כה גדולה. יובל אליצור העיד כי בתחילה היה שותף לעמדתו של הרמן, אך בהמשך השתכנע ועבר לעמדת הצד השני. אליצור הסביר את הגורם לשינוי בעמדתו:

נניח לדוגמה שיושב לו איש עסקים אמריקאי או צרפתי במסעדה בתל אביב, כולו תחת הרושם העז שעשתה עליו פגישתו עם שר האוצר פנחס ספיר המנסה לשכנעו להקים מפעל טקסטיל בנגב. איש העסקים הצמא פונה אל המלצר ומבקש בקבוק קוקה קולה, אך נענה בשלילה: ״אין לנו קוקה קולה. אומרים שזה בגלל החרם הערבי״. לא מופרך יהיה מצדו של איש העסקים להסיק שאם ענקית המשקאות הקלים חוששת להעניק זיכיון לישראל, כנראה מדובר בהשקעה מסוכנת. כך מקבל החרם הערבי כוח כמעט מיתולוגי (יובל אליצור, ״כך ניצחתי את החרם הערבי״, 'הארץ', כ״ד בסיון תשע״ה, 11.6.2015).

כניסתה של קוקה קולה לשוק הישראלי לוותה בכל המרכיבים של פעילות החברה ברחבי העולם – שיווק אגרסיבי, עיצוב לוגו ופרסום נרחב. פרסומות עבר של קוקה קולה בישראל-

כניסתה של קוקה קולה לשוק הישראלי לוותה בכל המרכיבים של פעילות החברה ברחבי העולם – שיווק אגרסיבי, עיצוב לוגו ופרסום נרחב. פרסומות עבר של קוקה קולה בישראל

אליצור חבר לארנולד פורסטר, דוברה הראשי של הליגה נגד השמצה. פורסטר – מנהיג יהודי אמריקני, עורך דין וסופר יליד ניו יורק שהיה פעיל במשך קרוב לשישים שנה בליגה – היה נאמן לישראל באופן מוחלט ומהבולטים במאבק נגד אנטישמיות. ביום רביעי, כ״ג בניסן תשכ״ו (13.4.1966) – היום שבו פורסמה ב'ניו יורק טיימס' ההכרזה כי החלטתה של חברת קוקה קולה שלא לפתוח מפעל בישראל נובעת משיקולים עסקיים בלבד – נפגש פורסטר עם משה בורנשטיין שהגיע מישראל במיוחד. פורסטר פרסם תזכיר ובו כתב:

אנו משבחים את הצהרתו של מר פרלי [המנכ״ל] כי תאגיד הייצוא של קוקה קולה אינו מושפע מהחרם הערבי, אך מצב העניינים המתמשך שבו קוקה קולה אינה נותנת הרשאת ייצור לאף חברה ישראלית מספק חומר נוסף להאשמה כי האמת היא שהחברה נכנעת לשאיפות הערביות.

למחרת כינסו פורסטר ובורנשטיין מסיבת עיתונאים ובה האשימו את קוקה קולה בכניעה לחרם הערבי. מסיבת העיתונאים עשתה רושם רב, והתמונה של שני האישים פורסמה בעמוד השער של 'ניו יורק טיימס'.

כניסתה של קוקה קולה לשוק הישראלי לוותה בכל המרכיבים של פעילות החברה ברחבי העולם – שיווק אגרסיבי, עיצוב לוגו ופרסום נרחב. פרסומות עבר של קוקה קולה בישראל---

כניסתה של קוקה קולה לשוק הישראלי לוותה בכל המרכיבים של פעילות החברה ברחבי העולם – שיווק אגרסיבי, עיצוב לוגו ופרסום נרחב. פרסומות עבר של קוקה קולה בישראל

חרם נגדי

ביום שישי הגיע המאבק לנקודת רתיחה, כאשר חברת המזון המהיר ניית'נ'ס פיימוס (Nathan's Famous) נכנסה אף היא לתמונה והכריעה את הכף. ניית'נ'ס פיימוס הייתה באותם ימים רשת גדולה למזון מהיר, ובסניפיה הרבים בניו יורק נמכרו מדי יום אלפי בקבוקים של קוקה קולה. את הרשת ייסדו ב־1916 נתן ואידה הנדוורקר, מהגרים יהודים שהגיעו לניו יורק ב־1912, והיא נוהלה באותה תקופה על ידי בנם מורי. החברה הודיעה שאם עד השעה 17:00, זמן כניסת השבת, קוקה קולה לא תפרסם הודעה שבה היא מאשרת לפתוח מפעל בישראל, תופסק מכירת מוצרי קוקה קולה בכל דוכני ניית'נ'ס.

עם היוודע האיום של ניית'נ'ס יצרה חברת קוקה קולה קשר עם הרב אלפרד לליוולד, רב רפורמי מאטלנטה שבג'ורג'יה – שהיא כזכור המגרש הביתי של קוקה קולה – ושטחה בפניו הצעת פשרה. לפי ההצעה החברה תעניק זיכיון להקים מפעל בישראל, אך לא למשה בורנשטיין אלא לאייב פיינברג, איש עסקים יהודי אמריקני שהיה בקשר עם ישראל. הרב לליוולד התקשר לקונסול אליצור והשמיע בפניו את ההצעה, ואליצור החל לפעול במהירות לפני שייכנס האיום של ניית'נ'ס לתוקפו. בורנשטיין עצמו, שהיה בטוח כי לא יהיו התפתחויות דרמטיות בפרשה ביום שישי, נסע לקראת שבת ללייקווד לשהות שם עם רבו. אליצור לא הצליח להשיג את בורנשטיין כדי לקבל את תגובתו לפשרה המוצעת והתייעץ בעניין עם השגריר הרמן. הרמן, שמראש כאמור התנגד לכל העניין וחשב כי המאבק בקוקה קולה מיותר, רתח מזעם על התסבוכת הלא צפויה, אך ענה לאליצור שמדינת ישראל אינה יכולה להכתיב לקוקה קולה למי למסור את הזיכיון. במקביל, ארנולד פורסטר מהליגה נגד השמצה הציע כי פיינברג יקבל את הזיכיון ויעבירו לבורנשטיין. אליצור נתן לרב לליוולד תשובה חיובית בדבר מתן הזיכיון לפיינברג, והרב העביר את התשובה לקוקה קולה. ההצעה אושרה.

כששב בורנשטיין במוצאי שבת ושמע על העסקה הוא חש כמובן מרומה ופגוע. השגריר הרמן ניסה לשכנע את פיינברג לקחת את בורנשטיין כשותף, אך פיינברג סירב. בורנשטיין חזר לארץ במפח נפש גדול. לאחר זמן הסתבר כי פיינברג לא מימש את הזיכיון בעצמו ומכר אותו לאדם אחר שיעמוד בראש המפעל. הזיכיון לייצור קוקה קולה בישראל שבורנשטיין כה ייחל לו הוענק לבסוף, אך לא לו אלא לחברה המרכזית לייצור משקאות קלים בע״מ. לא פלא אפוא שהחברה המרכזית לייצור משקאות קלים היא מתחרתה העיקרית של טמפו עד היום.

מפח הנפש האישי של בורנשטיין לא השפיע על אווירת הניצחון הלאומי ששררה בישראל ועל החגיגות שפרצו כשנפוצה השמועה על העולה החדש שעתיד להגיע למדינה הקטנה והמוקפת אויבים. כתב 'מעריב' בארצות הברית דיווח בהרחבה ובהתרגשות רבה על האירוע וכתב:

מאות שיחות טלפון, מברקים ומכתבים אל משרדי חברת קוקה קולה ברחבי ארצות הברית על כוונתם של סוחרים, בעלי מסעדות וכו' לחדול ממכירת המשקה הקל קוקה קולה היו מונחים ביסוד ההחלטה הפתאומית של החברה לתת זיכיון לייצור המשקה בישראל לדעת הכל זהו ניצחון גדול לישראל במאבקה עם החרם הערבי, וכהפגנת הכוח והסולידריות של יהדות ארצות הברית. הפעולה נגד הכניעה הממושכת של קוקה קולה לחרם הערבי הייתה חשובה לישראל לא מטעמים חומריים. אחרי ככלות הכל לא יקרה מאומה אם לא ישתו קוקה קולה בישראל, אולם יש לכך השפעה פסיכולוגית גדולה (פיליפ בן, ״קוקה קולה הסכימה לפתוח עסקים בישראל בעקבות תגובה נזעמת של יהודי ארצות הברית״, 'מעריב', כ״ח בניסן תשכ״ו, 17.4.1966, עמ' 2).

גם בעיתונים אחרים תוארה הפרשייה כמאבק איתנים נגד הרוע חובק העולם, והיו שאמרו כי יש להציב את ניצחונה של ישראל על קוקה קולה בהיכל התהילה לצד הניצחון של דוד על גליָת.

האיום בחרם שהציבה הרשת המפורסמת בבעלות יהודית הביא לתוצאה המיוחלת. סניף של ניית'נ'ס פיימוס בקוני איילנד שבניו יורק, 1976צילום: Petet Keegan, Getty Images

האיום בחרם שהציבה הרשת המפורסמת בבעלות יהודית הביא לתוצאה המיוחלת. סניף של ניית'נ'ס פיימוס בקוני איילנד שבניו יורק, 1976

התעלמות הדרגתית

תגובת הליגה הערבית לא איחרה לבוא. בקיץ 1966 דווח כי הלשכה המרכזית של החרם הערבי מאיימת להכניס את קוקה קולה לרשימה השחורה של חברות שאין לסחור עמן. ב־17 באוקטובר 1966 דיווח ה'ניו יורק טיימס' כי החרם הערבי מאתגר חברות ענק בארצות הברית, וביניהן קוקה קולה שאיימו עליה כי תיכנס לרשימה השחורה. ואכן, ב־20 בנובמבר התכנסה מועצת הליגה הערבית בכווית וקיבלה פה אחד החלטה להחרים את קוקה קולה ולהוסיפה לרשימה השחורה. 'ניו יורק טיימס' דיווח על כך למחרת, וכתוצאה מכך שוב נכנסה לתמונה הליגה נגד השמצה, הפעם כדי להגן על החברה.

יו״ר הליגה נגד השמצה דור שחראי שלח מכתב למזכיר המדינה דין רוסק והפציר בו לפעול למען קוקה קולה ולמען החברות האחרות שנכנסו לרשימה השחורה באותה הצבעה בכווית:

זו דרישה כי ממשלת ארצות הברית תפעל באופן מיידי כדי לתמוך בחברות האמריקניות שנכללו ברשימה השחורה כיוון שהן דבקו באופן מלא במדיניות הסחר הבינלאומי של מדינתנו הסיבה להחלטות אלה [הטלת חרם על החברות] היא הכוונה המוצהרת של פורד ושל קוקה קולה להיכנס לקשרים עסקיים עם חברות בישראל.

יו״ר הארגון קרא למזכיר המדינה ״לסרב להשלים עם הגבלות על פעולות סחר ועם חרמות״.

חלפו שנתיים עד שהסתיימה הקמתו של המפעל בישראל והוא החל לייצר קוקה קולה. כך, כשנה לאחר הניצחון המזהיר במלחמת ששת הימים, רשמה לעצמה מדינת ישראל ניצחון נוסף שהשפיע על חיי היומיום של רבים מתושביה.

על אף שמבחינה פורמלית החרם הערבי עודו שריר וקיים ומועצת הליגה הערבית לא ביטלה אותו מעולם, כוחו ועוצמתו ירדו מאוד במשך השנים, וביתר שאת לאחר חתימת הסכם השלום עם מצרים ב־1979. מצרים יצאה אז ממעגל המדינות המחרימות ואף גורשה בשל כך למשך עשר שנים מחברות בליגה הערבית. חברות מערביות התעניינו פחות ופחות ברשימות השחורות, וחברות בינלאומיות רבות שחששו לפעול בישראל התחילו לייבא את מוצריהן ארצה. דוגמה בולטת לכך היא חברות הרכב היפניות שרובן נמנעו מלייצא לישראל מכוניות עד שנות התשעים, ואז – כמעט בלי הודעה מוקדמת – החליטו להתעלם מהחרם באלגנטיות. שינויים פוליטיים, תרבותיים ומדיניים תרמו לביטולו למעשה של החרם במדינות רבות, על אף שהוא עדיין מופיע בספרי החוקים. ירדן מחקה את החרם מספר החוקים שלה ב־1996.

הלוגו של חברת קוקה קולה בכל השפות הוא סימן רשום, והחברה מעדכנת אותו מעת לעת. אחד מגלגוליו המאוחרים של הלוגו העברי של החברה-


הלוגו של חברת קוקה קולה בכל השפות הוא סימן רשום, והחברה מעדכנת אותו מעת לעת. אחד מגלגוליו המאוחרים של הלוגו העברי של החברה

נראה כי עד שלא ייחתמו בין ישראל לבין המדינות הערביות הסכמי שלום לא יהיה שינוי רשמי במדיניות החרם. אתגר הלוחמה הכלכלית ימשיך ללוות את מדינת ישראל, אם כי עוצמתה הכלכלית ותרומתה הבינלאומית בתחומים טכנולוגיים מתקדמים מהוות משקל נגד לחרמות מסוגים שונים. והעיקר, מאז 1968 יכולים גם הישראלים לעצור להתרעננות עם משקה קוקה קולה קר.

מכשירים את הסוד

אין זה סוד כי המתכון של קוקה קולה ואופן הייצור שלו הם מהסודות השמורים בעולם. מייסד החברה, אסא קנדלר, רשם את מרכיבי המשקה כסוד מסחרי ב־1891. המתכון הוכרז קניין רוחני, ומי שיפרסם אותו או ישווק מוצר זהה יהיה חשוף לתביעה משפטית. על אף שמדי פעם מתפרסמים מתכונים ונוסחאות שנטען כי הם המתכון האמיתי של המשקה הדבר מעולם לא הוכח, ובקוקה קולה לא מאשרים או מכחישים טענות כאלה. התעלמות היא אחד הכלים החזקים שבו משתמשת החברה לשמירה על חשאיות. בכל רגע נתון רק שניים מעובדי החברה יודעים את הנוסחה, ונאסר עליהם לטוס יחד באותו מטוס. כאשר אחד מהם מת, השני בוחר עובד חדש שאתו יחלוק את אוצר הידע הגנוז.

לאור זאת מפתיע שאחד מהבודדים בעולם שהתוודע לרשימת המרכיבים המלאה – ואחד מהבודדים שאינו מעובדי החברה שנחשף לסוד אי פעם – היה הרב טוביה גפן, רבה של אטלנטה בראשית המאה העשרים. בשנות השלושים קיבל הרב גפן שאלות רבות באשר לכשרותו של המשקה. הרב גפן פנה להרולד הירש – יהודי ממשפחה בעלת השפעה באטלנטה ששימש עורך דין בקוקה קולה – וביקש ממנו לגלות לו מהם מרכיבי המשקה כדי שיוכל לקבוע אם הוא כשר. חברת קוקה קולה לא רצתה לוותר על האפשרות להגיע לציבור לקוחות נוסף, אפילו אם מדובר בציבור קטן יחסית של שומרי כשרות, והעניקה לרב גפן אישור מיוחד לראות את רשימת המרכיבים בתנאי שיתחייב לשמור על סודיות. על פי דרישתו של הרב הוחלפו שני מרכיבים במשקה – אחד מהם כדי להכשירו גם לפסח – וב־1935 פורסם פסק הלכה שבו נאמר כי גם לשומרי הלכה קפדנים ביותר מותר ליהנות מקוקה קולה כל השנה וגם בפסח. כדי לשמור על הסודיות שלה התחייב הרב מצויים בפסק ההלכה ראשי תיבות רבים ומלות קוד המתייחסות בעקיפין למרכיבי המשקה. באותה שנה יוצר באטלנטה הפקק הראשון שהופיעו עליו המלים כשר לפסח, שמו של הרב גפן ותאריך בעברית. במהלך השנים נחשפו רבנים נוספים בארצות הברית לנוסחה כדי שיוכלו להעניק הכשר למשקה, ולאחר שהחל ייצורו בארץ נחשפו גם רבנים ישראלים בודדים לנוסחה. בכל המקרים הוחתמו הרבנים על הסכם סודיות מחמיר.

לא ברור מדוע היה לקוקה קולה חשוב כל כך להעניק הכשר למוצר שלהם. אולי הדבר נובע מהעלייה המסחררת בכוחם ובהשפעתם של היהודים בארצות הברית בתחומים רבים, ואולי תרמה לכך העובדה שחותמת כשרות על מוצר מהווה מעין תו תקן המעיד על איכותו ולא רק על כשרותו. מכל מקום, ההכשר שהעניק הרב גפן לקוקה קולה היה משמעותי מאוד עבור היהודים ברחבי ארצות הברית. מעבר להיותו המשקה הקל הנפוץ ביותר, קוקה קולה סימל את החוויה האמריקנית, והיהודים ראו בהענקת הכשר לקוקה קולה אות להשתלבותם בחיים התרבותיים והקולינריים האמריקניים.

חותמת הכשרות נתפסה בעיני היצרן ובעיני הלקוחות כמעין תו איכות. פועל ממלא בקבוקים באחד ממפעלי קוקה קולה, 1953צילום: רולף אונטנברג

חותמת הכשרות נתפסה בעיני היצרן ובעיני הלקוחות כמעין תו איכות. פועל ממלא בקבוקים באחד ממפעלי קוקה קולה, 1953