קוקה קולה היא ללא ספק המשקה המוגז המפורסם בעולם. כיום יכול כל ישראלי החפץ בכך לרכוש את המשקה בכל אחת מגרסאותיו ובמגוון גדלים של בקבוקים בכל מקום בארץ, אולם מעטים זוכרים כי עד שלהי שנות השישים סירבה יצרנית קוקה קולה לאפשר למשקה השחור לעלות ארצה. המאבק בחרם הערבי שמנע מהישראלים ליהנות מקוקה קולה קר מייצג תקופה שבה נאבקה מדינת ישראל הצעירה על הלגיטימציה שלה בעיני העולם

יכולנו לחיות עוד שנים הרבה בלי קוקה קולה, אך לא יכולנו לסבול כי חברה אמריקנית גדולה, המשקה מיליוני יהודים בארצות הברית ובעולם כולו, תסרב לתת רישיון לייצור תוצרתה בישראל רק מתוך כניעה לחרם ערבי ומתוך חשש לעסקיה … בארצות ערב ("קוקה קולה – משקה ופוליטיקה", 'מעריב', כ"ו בניסן תשכ"ו, 17.4.1966, עמ' 22).

בסיפור הזה מעורבים תאגיד מסחרי ענק, מדינה קטנטונת במזרח התיכון, החרם הערבי, סולידריות יהודית חובקת עולם, סוף שבוע אחד של לחץ צרכנים, ומעל לכל: הנוזל השחור הנמכר והמפורסם ביותר בעולם – קוקה קולה.

 

תרופה מרעננת

השנה היא 1866. ג'ון פמברטון, רוקח אמריקני ממדינת ג'ורג'יה שנפצע במלחמת האזרחים כשנה קודם לכן, מחפש תרופה שתקל על כאביו ותחליף את השימוש במורפיום שאליו החל להתמכר. לאחר סדרת ניסויים הוא מגיע לנוסחה שמרכיביה העיקריים הם אלכוהול, תמציות משיח הקוקה ואגוזי קולה. ממרכיבים אלה הוא יוצר משקה ומעניק לו את השם 'יין צרפתי קולה של פמברטון'. המשקה, המשווק לציבור הרחב, מוגדר כמשקה המסייע לטפל בתופעות שהיו נפוצות בקרב האוכלוסייה האמריקנית בשלהי מלחמת האזרחים: דיכאון, חולשת עצבים, התמכרות לתרופות ופעילות לא סדירה של המעיים. לפי הגדרתו של פמברטון קהל היעד העיקרי של המשקה החדש היה נשים, וכל מי שסבלו מהתרופפות עצבים.

בעקבות החלת 'חוקי היובש' בג'ורג'יה ב-1885 נאסר למכור ולצרוך אלכוהול, ועל כן המציא פמברטון גרסה לא אלכוהולית של המשקה ב-1886 וקרא לו קוקה קולה.

בין השנים 1888-1892 מכר פמברטון חלקים מהחברה לאנשים שונים, ולאחר מהלכים עסקיים אחדים השתלט אחד מהשותפים – אסא קנדלר – על המותג ועל הזכות לייצר את המוצר, והקים ב-1892 את החברה הנוכחית תחת השם 'חברת קוקה קולה'.

מאה שנה לאחר המצאת המשקה כבר הייתה קוקה קולה תאגיד מסחרי מפורסם שמכר מיליארדי בקבוקים בשנה ברחבי העולם. אולם מדינת ישראל לא הייתה בין המדינות המאושרות הללו. על אף בקשות חוזרות ונשנות סירבה החברה להעניק זיכיון להקמת מפעל בישראל. בחזית המאמצים להשגת הזיכיון עמד איש העסקים והיזם משה בורנשטיין. בורנשטיין, ניצול שואה יליד פולין, עלה לישראל משוויץ ב-1951. עד מלחמת העולם השנייה ניהל בורנשטיין תחנת קמח שהייתה השנייה בגודלה בפולין, אך עם פלישת הנאצים איבד את עבודתו. כשהגיע לישראל בעלת האקלים החם זיהה בורנשטיין את הפוטנציאל העסקי הגלום במשקאות קרים, וזמן קצר לאחר עלייתו ארצה החל למכור משקה בטעם לימון שנקרא בהמשך 'טמפו'. ב-1954 הקים משה בורנשטיין עם בנו צבי את מפעל טמפו לייצור משקאות קלים. המשקאות הפכו ללהיט וזכו להצלחה מסחררת. ב-1962 מכרה טמפו 12 מיליון בקבוקים וב-1965 נמכרו כבר שישים מיליון. במקביל ניסה בורנשטיין שוב ושוב לקבל זיכיון להקמת מפעל של קוקה קולה בארץ, אולם ללא הועיל.

 

מלחמה כלכלית

בורנשטיין וישראלים אחרים פנו לקוקה קולה בבקשה לקבל זיכיון, אך בחברה האמריקנית טענו כי ייצור המשקה בישראל אינו משתלם כלכלית. לאחר שהחברה עמדה בסירובה החלו להבין בישראל כי הסירוב נובע אמנם מטעמים מסחריים, אולם אלה רחבים יותר ולא קשורים לגודל השוק בישראל בלבד. ב-13.4.1966 הופיעה ידיעה בעיתון 'ניו יורק טיימס' שבה טענו ראשי החברה כי שיקוליהם עסקיים בלבד, והדברים צוטטו למחרת גם בעיתון הישראלי 'דבר', אולם מעטים האמינו לידיעות אלה, שכן שהאמת כבר הייתה אז ידועה לכל: לא החשש מאי רווחיותו של השוק בישראל הניא את החברה מלהקים בה מפעל, אלא החשש כי בעקבות החרם הכלכלי שהטילו מדינות ערב על חברות שיסחרו עם ישראל ייפגעו בהן המכירות של קוקה קולה, ואולי אפילו תיאסר כליל מכירת המשקה השחור במדינות אלה.

החששות של חברת קוקה קולה לא היו מצוצים מהאצבע, ומקורם במציאות שנוצרה עשורים אחדים קודם לכן, עוד לפני הקמת מדינת ישראל. לאחר מלחמת העולם השנייה הגבירו המדינות הערביות את מאבקן בציונות. במרץ 1945 נוסדה הליגה הערבית כארגון גג של מדינות ערב במטרה ליצור שיתוף פעולה ביניהן, לחזק את האינטרסים המשותפים ולבסס את תחושת האחדות המבוססת על תרבות, על שפה ועל אמונות דומות. להקמת הליגה קדמו פגישות הכנה, והחשובה שבהן נערכה באוקטובר 1944 באלכסנדריה, אז נוסחו עקרונות האיחוד שעל בסיסם נכתבה אמנת הליגה. בסעיף החמישי של פרוטוקול אלכסנדריה נכתב:

הוועדה רואה את פלשתין כעמוד תווך של המדינות הערביות … כמו כן, היא רואה עצמה מחויבת לכך שהצהרותיה של ממשלת בריטניה בדבר עצירת העלייה היהודית לארץ, השמירה על האדמות הערביות ומתן עצמאות לפלשתין יבוצעו … ועדה לענייני כלכלה וכספים תדאג כי הממשלות והעמים הערביים יתרמו ל'קופת האומה הערבית' כדי לגאול את האדמות הערביות בפלשתין ('הליגה הערבית' בעריכת מופיד מוחמד שהאב, עמ' 242, בתרגום שלי).

הסעיף הזה מעיד על החשיבות שייחסו מדינות ערב להיבט הכלכלי במאבק הלאומי נגד התנועה הציונית, ובהמשך נגד מדינת ישראל. ואכן, בישיבת הליגה הערבית שנערכה בסוף 1945 – פחות משנה לאחר הקמתה – התקבלה החלטה שלפיה מראשית 1946 יוטל חרם על כל הסחורות המיוצרות על ידי יהודים בארץ ישראל. ההחלטה קראה לכל החברות, הארגונים ואנשי העסקים במדינות ערב לסרב לשווק או לצרוך מוצרים מהתעשייה הציונית. ההיגיון שעמד מאחורי החלטה זו היה שמטרת התעשייה הציונית היא הקמת מדינה יהודית בפלשתין, גירוש הערבים ממנה ונישולם מאדמותיהם, ועל כן אין לשתף עמה פעולה. כשהוקמה מדינת ישראל הוסב כמובן החרם נגדה, ואז נטען כי החרם הוא תגובה להקמת המדינה שבעקבותיה נוצרה בעיית הפליטים. ברבות השנים, ובהתאם לשינויים בנסיבות הפוליטיות והמדיניות, היתוספו נימוקים אחרים לחרם, וביניהם כיבוש יהודה ושומרון והקמת ההתנחלויות.

לפי תקנון הליגה הערבית כל הצעת החלטה חייבת להתקבל פה אחד על ידי כל החברות, וממילא ברור שהחרם הכלכלי התקבל על ידי כל מדינות ערב. על אף זאת, יישומו של החרם לא היה אחיד במדינות השונות, הן בנוסח החוק והן בחומרת האכיפה. הדבר נבע מהעובדה שהחרם הערבי היה תופעה יוצאת דופן במערכת המסחר העולמית. מלבד האיסור הישיר על ייבוא סחורות ישראליות לארצות ערב כללה החלטת הליגה הערבית גם החרמה של חברות עסקיות שניהלו קשרי מסחר עם ישראל. בעוד שחרם כלכלי בין מדינות אויבות זו לזו הוא מקובל, הרי שהחרמת חברות ממדינות ידידותיות משום שהן מקיימות קשרי מסחר עם מדינה הנתונה בחרם היא צעד יוצא דופן. בעניין זה נכנסו לתמונה שיקולים ואינטרסים שונים של כל אחת ממדינות ערב, והמשותף להם היה החשש מפגיעה בכלכלת המדינה בעקבות החרמת חברות שיש להן קשרים עם ישראל.