אמת? בפרסום!

דגניה פינת הוליבוד

תרבות צריכה ופנאי בראשית המדינה

ענת הלמן

מרכז זלמן שז”ר, תשפ”א, 392 עמ’

*

פורסם בגיליון 131, אייר-סיוון תשפ”א, מאי 2021

כמו שני ספריה הקודמים של ענת הלמן – שעסקו בחיי היומיום בתל אביב בתקופת המנדט הבריטי ובאופנה במדינת ישראל הצעירה – גם ספר זה מאיר פינות חשוכות ונשכחות בחיי היומיום בארץ שלא זכו לתשומת לב בספרות המחקר, ספרות המתמקדת עדיין בהיסטוריה מדינית, צבאית וחברתית. וכמו מהספרים הקודמים, גם מספר זה עולה תמונה מורכבת של חברה המתמודדת עם מתחים בין הציבורי לאישי, בין ערכים נעלים לנהנתנות, בין הטפות להסתפקות במועט לשאיפות מפורשות ולא מתנצלות לרווחה כלכלית, ובין הסמלים שבהם משתמשת כותרת הספר – בין דגניה להוליווד.

מותרות האדם

הספר חוקר את תרבות הצריכה בישראל הצעירה בתקופה שבין הקמת המדינה למבצע קדש. תרבות הצריכה היא מושג עמום שלעתים קרובות נזרק לחלל האוויר במקומותינו כדי לגנותה או כדי לבטא אשמה על צרכנות עודפת החורגת ממה שנדרש לקיום הבסיסי. האמת היא שאין חברה ותרבות בעולם שחבריהן אינם עסוקים בקניית חפצים ושירותים למטרות החורגות מהישרדות פיזית בלבד. מאז ומתמיד צרכו בני אדם חפצים מעבר לצורכיהם המיידיים כדי להפגין את עושרם, את כוחם או את מעמדם בחברה, וגם כדי למלא את תשוקותיהם, כדי להגשים את ערכי החברה או היחיד וכדי לסמל משמעויות שונות.

ההבחנה בין צרכים למותרות – לוקסוס בלשון שנות החמישים – היא אפוא בעייתית בגלל השיפוטיות הגלומה בה: מה שאני קונה נתפס כצורך בסיסי, בעוד מה שהאחר קונה הוא מותרות. על אף שצריכה עודפת היא תופעה שמלווה את האדם מאז ומעולם, הלמן מדגישה כי תרבות הצריכה היא תופעה מודרנית מובהקת שמציגה את פעולת הרכישה עצמה כבעלת ערך חיובי של הנאה החורגת כשלעצמה מערך השימוש בחפץ. תרבות זו הולידה את הקנייה כבילוי חברתי, את הבהייה בחלונות הראווה בקרב אלה שידם אינה משגת לקנות מותרות, ואת הפרסום כענף כלכלי משגשג ועצמאי שלא רק מגלגל סכומי כסף גדולים אלא גם יוצר מערכות סמלים ענפות הפועלות באמצעות פיתוי.

הלמן מדגישה כי המתח המדובר בין תרבות הצריכה לבין אידאולוגיה לאומית ופטריוטיות אינו אוניברסלי אלא תלוי בהקשר היסטורי. לאחר מלחמת העולם השנייה למשל נתפסה בארצות הברית הצרכנות המוגברת – קנייה שלא לצורך אלא לשם מותרות – כמעשה פטריוטי שנועד לעודד את התעשייה ואף לגבור על ברית המועצות במלחמה הקרה. באותו עשור שילשה החברה הישראלית הצעירה את אוכלוסייתה והתמודדה עם מצוקה כלכלית קשה, אך בניגוד לחברה האמריקאית בחברה הישראלית רווחו מסורות חלוציות שהטיפו להסתפקות במועט. בזרם הסוציאל דמוקרטי ניכרו חשד ואי נוחות אידאולוגית כלפי צרכנות עודפת, אך הייתה גם הכרה בהכרח לעודד את הצריכה כדי לתרום לתיעוש הארץ ולחיזוק המשק. ברמה הפוליטית המתח הזה יצר מדיניות כלכלית פרגמטית שהייתה אופיינית לשלטון מפא”י בשעתו, וברמה התרבותית המתח בא לידי ביטוי בחיי היומיום של כלל החברה.

בין ריקודים סלוניים לבין בניין הארץ. מודעות שפורסמו ב'מעריב' בראשית שנות החמישים

פרסומות מספרות

הספר מיטיב לתאר את המתח הזה בעזרת שימוש בפרסומות, שבהקשר זה הן מקור היסטורי אמין יותר ממסמכים פוליטיים או ממקורות ספרותיים שעליהם נוהגים היסטוריונים להתבסס כדי לתאר תהליכים אידאולוגיים. כיוון שמטרתן העיקרית של הפרסומות היא למכור ולא לחנך, הן משקפות באופן מדויק יותר אמונות, דעות, טעמים ומנהגים הרווחים בציבור, ועל כן הן מהוות מכרה של זהב להיסטוריונית המנסה לתאר באופן מלא ומדויק יותר את חיי היומיום של הציבור.

פרסומות הן גם מקור היסטורי יעיל לניתוח של מתחים סמליים ואידאולוגיים, כמו המתח בין הפרט לקולקטיב שנדון בספר. הן יכולות ללמד לא רק מה אנשים אכלו, שתו ולבשו ובאילו חפצים השתמשו, אלא גם מה הם דמיינו ואל מה ערגו. כך למשל פרסומת למקרר בתקופת הצנע הציגה מקרר גדוש אוכל כאשר בבתים רבים המקררים היו ריקים יותר. הספר נעזר במגוון גדול של מקורות מילוליים וחזותיים, עיתונאיים וארכיוניים, מקורות בני הזמן וזיכרונות מאוחרים, וכך הוא מצליח לצייר תמונה עשירה ומורכבת של החברה בישראל הצעירה ונמנע מנפילות לקלישאות ולסטריאוטיפים המאפיינים לעתים מחקרים שנסמכים על מקורות מסוג מסוים בלבד.

ב-1948 פורסמו תמונות של מקררים ריקים כדי שאפשר יהיה להתרשם מהמקרר עצמו, אבל בתחילת ימי הצנע החלו המקררים במודעות להתמלא במזון. מודעות שפורסמו ב'מעריב' וב'דבר'

הפרק הראשון עוסק בתכנים פרסומיים המבטאים באופן מילולי וחזותי ערכים ממלכתיים ופטריוטיים. כותרתו המשעשעת של הפרק “סיגריה בשם ‘כנסת'” מעוררת געגוע קל לימים שבהם למלה כנסת היה הקשר חיובי ומקדם מכירות. הפרק מתאר פרסומות שביטאו מסרים של סולידריות יהודית וריח של מסורתיות, בעיקר בתקופת החגים שבה נהוג לקנות מתנות, מנהג שיש לו תפקיד מרכזי בתרבות הצריכה, ולא רק בישראל.

הפרק השני עוסק בהבחנות בין דפוסי הצריכה של קבוצות שונות לפי מוצא אתני, השתייכות דתית, ותק בארץ, מגדר, גיל, השקפה פוליטית, צורת התיישבות ועוד. הפרק הבא מתמקד בדיון שהעסיק את האליטות: מהו טעם טוב ומהו טעם רע? האם יש טעם לאומי והאם צריך להיות כזה? האם יש קשר בין טעם תרבותי לקיומה של אח(י)דות לאומית? וכמובן הוויכוח הכמעט נצחי סביב הערכת איכות, עממיות וסנוביות.

מרגישים אמריקה

בפרק הרביעי עוסקת הלמן בתופעה נקודתית יותר – האמריקניזציה של ישראל – ומראה כי תהליך זה קדם בהרבה למלחמת ששת הימים ולמהפך הפוליטי ב-1977, נקודות ציון שבהן נוהגים חוקרים אחדים לתלות את ראשיתו. הפרק החמישי ממשיך בכיוון זה ובוחן את טיבו של הזוהר ההוליוודי – ההוליבודי בכתיב של אותם ימים – ואת הקסם שהילך על צופי הקולנוע בארץ ועל כלל הציבור בשנות החמישים. שוב מתברר כי למרות עיקומי האף מצד חלקים נרחבים באליטות הפוליטיות, החינוכיות והתרבותיות, האמריקניזציה של החברה הישראלית הייתה אז בעיצומה. כבר בספרה הראשון, ‘אור וים הקיפוה’, טענה הלמן כי תהליך האמריקניזציה החל עוד בימי המנדט, ומי שקרא אותו לא ימצא כאן טיעון מפתיע אלא הרחבה וחיזוק של רעיונותיה הקודמים.

הפרק השישי מגלה כי תהליך זה לא פסח גם על התנועה הקיבוצית, ורבים בקרבה נסחפו עם הזרם של תרבות הצריכה למרות הטפותיהם של שומרי החומות המקומיים. צפייה בסרטים העסיקה את הקיבוצניקים לא פחות מאשר את אחיהם העירוניים. עיון בעלונים ובארכיונים קיבוציים מעלה כי התנהלו דיונים ענפים סביב בחירת הסרטים, וכי תיקון מכונת הקרנה שהתקלקלה הפך למשימה שטובי המוחות הקיבוציים נרתמו כדי לעמוד בה.

‘דגניה פינת הוליבוד’ מציג תמונה מורכבת של החברה הישראלית הצעירה, שנקרעה בין האתוס החלוצי והפטריוטי של ההסתפקות במועט לבין הכמיהה לחיים שנתפסו כנורמליים. דווקא המהגרים החדשים, שרובם המכריע עברו תלאות איומות בדרך לארץ ובקליטתם בה, חלמו על חיים בורגניים שלווים ונינוחים, ורבים מהם, בעיקר עולי ארצות האסלאם, לא זכו לכך בדור הראשון להגירה. הוותיקים התרפקו על האתוס החלוצי, ועל אף שרבים מהם כבר היו מסודרים כלכלית הם הטיפו מוסר לעולים החדשים על רצונם להסתדר כמותם. אך העולים לא תמיד הקשיבו בתשומת לב להטפות הוותיקים.

למרות האמור, ניתוח תרבות הצריכה כפי שהיא באה לידי ביטוי בפרסומות מוכיח כי האתוס החלוצי היה הרבה יותר ממס שפתיים גרֵדא. הוא היה אתוס מלכד ומגייס, והייתה לו משמעות סמלית עצומה עבור הוותיקים והחדשים גם יחד. אם השתמשו בו בהצלחה כדי למכור דברים – אין לך ראיה טובה מזה למקומו בקרב הציבור הרחב.

על אף המשיכה לחיי הצרכנות האמריקניים החלוציות ובניין הארץ היו מקור גאווה לחברות מסחריות. מודעות שפורסמו ב'מעריב' בראשית שנות החמישים

מה שלום החלוציות?

האם הדברים שונים כיום? רבים מספידים את האתוס החלוצי של ההסתפקות במועט וסבורים שהוא רק נחלת העבר, אך יש משהו מנחם בקריאת טקסטים משנות החמישים העוסקים בגינוי שוצף של האמריקניזציה, של תרבות הצריכה, של הנהנתנות ושל האנוכיות אשר שועטות ורומסות את האתוס החלוצי ואת הפטריוטיות המוספדים חדשות לבקרים ומוגדרים כנחלת העבר. בשנות החמישים אמנם התגעגעו לאתוס החלוצי של תקופת המנדט, אך עלעול מהיר בעיתונים מתקופת המנדט חושף שגם אז ביכו את מותו של האתוס החלוצי והתגעגעו לימי העליות הראשונות, וכך היה גם בתקופות קדומות יותר. כמובן שתפקידיו התרבותיים של האתוס החלוצי השתנו מאוד במהלך עשרות שנות ציונות, אבל מתברר שהוא ממשיך להיות משמעותי בחברה הישראלית שעדיין מתמודדת עם המתח בין תרומה לכלל לבין חיים אנוכיים. וההוכחה שזה אכן המצב היא שעד היום האתוס החלוצי מופיע בפרסומות ומציע נחמה ונוסטלגיה.

הנוכחות של חגי ישראל בפרסומות מלמדת על המקום שתפסו ערכים נוסטלגיים בלב הצרכנים. מודעות שפורסמו במעריב ערב פסח תשט"ו, 1955

‘דגניה פינת הוליבוד’ הוא ספר חדשני, מקורי ורלוונטי לימינו, והוא מתבסס על מקורות המשקפים ידע רב. מלבד איכויותיו המקצועיות יש לספר מעלה נדירה יחסית ולא מוערכת דיה – הוא מבדר ומהנה לקרוא אותו. המחברת מתנסחת באופן אחראי, שקול וזהיר ונמנעת מהכללות באשר לתרבות ולחברה הישראלית, ועם זאת היא שומרת על נימה אירונית ומשועשעת ותכופות מצאתי עצמי מחייך בהנאה במהלך הקריאה. לא בכדי זכתה הלמן בפרס לורך לחקר תולדות מדינת ישראל לשנת תשפ”א מטעם יד יצחק בן-צבי, והספר מומלץ בחום לא רק לציבור החוקרים והסטודנטים אלא גם לציבור המתעניין.